中國服裝市場的現狀——品牌庫存渠道和趨勢

發布時間：2018-04-12 15:11:28點擊率：

從2012年夏季以來，服飾類產品就開始一輪又一輪的打折促銷。而這些折扣的大背景卻是中國服裝行業高庫存的現象，以及眾多服裝品牌在過快的粗放式擴張戰略下所造成的困境，同時由于我國經濟增速的放慢，消費能力也實際性的削弱了，更加劇了庫存所面臨的風險，更要命的是這個過程將是一個長期的過程。而目前，眾多國內的大品牌如李寧、美特斯邦威、海瀾之家的高庫存現象尤為突出，海瀾之家的存貨總額已經占到總資產的56.82%。這樣的高庫存，使得企業現金流不堪負重，資金鏈可能斷裂。

在2012年李寧公布的第四季度訂貨會數據顯示，訂單金額及訂貨量均有20%的下降幅度，公司有計劃的控制了訂貨總額，希望在年底使庫存恢復到正常水平。同樣，美特斯邦威也從2011年開始著手折扣店的開設及網絡銷售的推廣，截止2011年年底，完成了近300家折扣店擴張。

處于服裝業上游的輔料生產商新祥利認為，表面看來，這些措施可以解決企業的燃眉之急，但卻并不是長久的發展之策。事實上，中國的服裝行業因為國內市場的迅速擴大而從過去粗放式生產為企業積累了大量的生產資本，但卻造成了需求放大、產品品類細分欠缺、品牌定位不清晰等諸多不良問題，其次是供應鏈環節缺少信息化建設。目前，中國服裝企業的品牌重塑及資源整合使行業趨于精細化，然而，過快的品牌擴張等長期遺留下來的問題逐漸曝露。

特別是高庫存導致企業的大量資金被占用，影響了企業的現金流，致使眾多廠商采用了一般被認為是最有效的消化庫存的方式——打折，但過多的打折又會對品牌本身造成傷害，所以正如新祥利所說的，對企業而言這只能是解燃眉之急。

在國內，服裝企業在銷售渠道中普遍運用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，中間環節通過一年兩次的訂貨會（春夏季、秋冬季）來溝通，代理商通過對當地的銷售預估來決定訂貨量，這種不準確的判斷與消費者實際需求存在很大誤差，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，這種雙方面的需求擴大的“假象”最終給庫存造成了多余的壓力。所以，服裝企業在接下來的市場開拓中，除了加大力度的消化庫存，更要注重供應鏈的信息化建設，更加重視網絡營銷渠道和產品的細分。

網絡平臺的分銷，除了直銷、加盟商和淘寶等主力，現在還出現了專門的庫存消化網站，很明顯，有很大一部分投資者看到了大量庫存所帶來的商機，如當當網、京東網等都在積極準備以抓住商機。而成立已經四年的唯品會已接近贏利的目標，正如唯品會首席財務長楊東皓所說，今年以來有超過3,000個品牌同唯品會進行過接觸，希望我們能幫助他們銷售滯銷服飾，這一數字較去年同期上升58%。在去年，庫存過多的還只是因為08年北京奧運會造成積壓的運動服廠商，今年庫存積壓的企業類型就多得多。另一方面，經濟放緩也影響服裝生產企業的銷售增速，中國國家統計局的數據更是表明今年整體零售銷售額同比低于預期。

雖然面對的問題眾多，但眾多投資公司和服裝廠商依然對中國市場抱有強烈希望，畢竟這是難得的能在金融危機下保持增長的經濟體，盡管經濟增長放緩，但民眾依然保持信心，這就是商機的所在。

咨詢公司貝恩(Bain & Co.)駐上海合伙人韓微文說，中國服裝行業高速增長的時代已經結束。中國經濟不會再回到以兩位數的幅度增長的時代。全球很多零售商一直在中國尋找增長機會。波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)預測，未來五年全球時裝產業30%的業務增長將來自中國。美國手袋和服裝制造商Coach Inc.去年說，該公司正力爭在接下來的三年把中國變為其最大的市場，計劃開設更大的店面，展示其除了手袋之外的針織衫和外套等商品。美國連鎖百貨店梅西公司今年5月向一家中國網站投資1,500萬美元，以期在未來占據更多主動。VF Corp.說，它今年在中國提供了更大幅度的打折促銷，以便清空庫存。該公司亞太區總裁奧米拉(Aidan O’Meara)說，大環境是打折促銷，所以你不得不加入其中，否則你就會失去市場份額。這家位于美國的公司最近在一次會議上對投資者說，預計公司在中國內地和香港的銷售額今年將上升23%，至4.60億美元，其中包括該公司去年收購的添柏嵐品牌所創造的銷售額。去年，該公司在華銷售額增長了73%(經收購添柏嵐這一因素調整后)。

佐丹奴首席財務長歐文(Dominic Irwin)說，該公司正在調整營銷戰略，針對不同的地區和城市在中國打響更多廣告戰，并一直在控制庫存。他說，佐丹奴曾在長達六個多月的時間里遲遲不為其門店購置新服裝。歐文說，鑒于中國的經濟狀況，我們預計銷售不會出現重大回升。各家公司的銷售都在下滑。不過VF Corp.的奧米拉說，放緩是相對的，因為長遠來看，中國日益壯大的中產階級群體將推動服裝的銷售。

布魯金斯學會(Brookings Institution)經濟學家哈拉斯(Homi Kharas)說，中國約有2.47億人(約占總人口的18%)可被歸為中產階級，這意味著他們每天的平均家庭支出為10到100美元。如果目前的模式持續下去，2020年前中國的中產階級群體將達6.07億人。一些服裝生產商則宣布在華取得了良好的經營業績。瑞典連鎖零售商Hennes & Mauritz AB說，今年前九個月公司在華銷售額飆升至38億瑞典克朗(約合5.686億美元)，較上年同期增長56%。該公司在中國有109家門店。波士頓咨詢公司駐香港合伙人呂晃(Vincent Lui)說，總體來看，這些快時尚類服裝的零售商(它們提前數周而不是數月訂購服裝)比競爭對手的表現要好，因為它們能夠對不斷變化的市場做出快速反應，不必通過銷售消化很多庫存。

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